Perché le Indagini sulle aspettative.
Posto che il concetto di qualità andrebbe analizzato slegato dalla soddisfazione del cliente e visto sostanzialmente come la capacità dell’azienda di erogare prodotti nel rispetto di predeterminati processi, la qualità dei prodotti può essere, se rapportata ai clienti, interpretata come l’atteggiamento che si forma nel lungo termine, come una valutazione d’insieme.
La soddisfazione, invece, è il risultato, il giudizio, la valutazione che un cliente inevitabilmente dà ad ogni singola transazione.
La commercializzazione di un prodotto (sia esso servizio o bene, quasi sempre entrambe) è legata in modo significativo alle aspettative dei clienti.
Chi si occupa di servizi troverà sicuramente familiare questa tematica.
Mentre per i beni tale approfondimento non è visto come necessità immediata se non sollecitato dai fenomeni ad esso collegati, ad esempio primo acquisto di un bene molto consistente ma il riacquisto non avviene, per i servizi la problematica è all’ordine del giorno e crea con i clienti una serie di contrapposizioni difficili da affrontare e da gestire.
Non dimentichiamo, inoltre, che oggi sono veramente rari i casi vendita di beni slegati da componenti (plus) di servizio; basti pensare al mondo delle automobili.
Tenere in considerazione le previsioni dei clienti, le aspettative, il desiderio ed il grado di tolleranza degli stessi permette di raggiungere la loro soddisfazione, di iniziare un percorso di fidelizzazione.
Andiamo nel dettaglio del fenomeno.
Il prodotto previsto (livello di prodotto che secondo il cliente gli verrà fornito) è dato da un’aspettativa di probabilità (aspettativa del cliente basata sulla sua opinione di come avverrà l’acquisto).
Il prodotto desiderato (livello di prodotto desiderato dal cliente) è nella sostanza un’aspettativa ideale (aspettativa del cliente di come dovrebbe essere una perfetta interazione di prodotto).
Se confrontiamo le aspettative del prodotto desiderato e la percezione del prodotto ricevuto, possiamo misurare la superiorità del prodotto percepito (misura della qualità del prodotto, ottenuta mediante il raffronto tra le aspettative del prodotto desiderato e la percezione di quello ricevuto).
Sin qui abbiamo in sostanza definito dei parametri verificabili che ci permettono di leggere alcuni fenomeni.
Quanto segue è l’applicazione pratica per l’azienda che vuole ottenere il successo dei propri prodotti.
Il prodotto minimo (livello di prodotto che il cliente è disposto a tollerare) corrisponde all’aspettativa minima tollerabile (aspettativa del cliente basata sul minimo risultato accettabile) e rispecchia il livello minimo di prodotto che il cliente è disposto ad accettare.
Il cliente si basa soprattutto sulla propria esperienza.
Prendendo come riferimento il Food, ad esempio i clienti hanno una ripetuta esperienza, maturata dalla fruizione avvenuta in centinaia di ristoranti; durante tali esperienze compongono modelli di riferimento e regole alle quali si abituano.
Il servizio sarà ritenuto adeguato se in linea o migliore del servizio previsto.
Tale comparazione determina l’adeguatezza del prodotto percepito (misura della qualità del prodotto ottenuta dal confronto tra il prodotto adeguato e il percepito).
Le ricerche sulle aspettative tendono ad approfondire in modo esaustivo tutti gli elementi che compongono la tematica, descrivendoli, qualificandoli e quantificandoli; il processo, apparentemente complesso, produce da subito risultati apprezzabili.
Il primo risultato conseguibile è la determinazione della zona di tolleranza (livello variabile di qualità che rispecchia le differenze tra il prodotto desiderato e quello adeguato).
Se il Suo prodotto rientra nella zona di tolleranza i suoi clienti saranno soddisfatti.
La soddisfazione nasce dalla comparazione tra le percezioni dei consumatori e ciò che essi normalmente si aspettano, la qualità invece si determina confrontando le diverse percezioni con ciò che i clienti si aspettano da un’impresa eccellente.
Le due misurazioni si completano a vicenda.
